مهندسی برند (badge engineering) در بازار خودرو ازجمله اصطلاحاتی است که مفهوم آن در بازار ایران، بسیار آشنا و شناخته‌شده است. badge engineering که در حوزه خودرو به معنای همان یک محصول مشابه با نام و نشان متفاوت در بازارهای مختلف است.

شرکت‌های خودروسازی گاهی اوقات یک نام تجاری جدید را برای خودروهای مشابه ایجاد می‌کنند تا بخش‌های مختلف بازار را با برداشت‌های متفاوت از برند مورد هدف قرار دهند. مهندسی برند به شرکت‌های خودروسازی اجازه می‌دهد تا با توسل به ترجیحات مشتریان مختلف به مخاطبان گسترده‌تری دست یابند، درحالی‌که همچنان از همان پلت‌فرم و اجزای اساسی استفاده می‌کنند.

اساسا یک خودرو را در بازارهای گوناگون با نام‌های مختلف به فروش می‌رساند تا پتانسیل فروش را در جمعیت‌های مختلف به حداکثر برساند. دلایل اصلی این عمل، شامل تقسیم‌بندی بازار، تصویرسازی برند، کارآیی هزینه و گسترش شبکه نمایندگی است. اما تصویرسازی نشان جدید برای مشتریان و ایجاد ارزش خرید، بدون به کار بستن روش‌های اصولی آن، کار آسانی نیست.

تقسیم‌بندی بازار

مارک‌های مختلف می‌توانند نیازهای مشتریان و نقاط قیمت متفاوت را برآورده کنند. به‌عنوان مثال، یک خودروساز می‌تواند نسخه کمی ارتقایافته از یک خودرو مقرون به‌صرفه‌تر را تحت نام جدیدی بفروشد تا خریداران ممتاز را جذب کند. شاید شناخته‌شده‌ترین نمونه این کار در ایران، طراحی و ساخت خودرو دنا براساس پلت‌فرم خودرو سمند باشد که خود این پلت‌فرم نیز برگرفته از بن‌سازه خودرو پژو405 بود. حدود 15سال پس از عرضه سمند، ایران ‌خودرو در سال 1393 دنا را به‌عنوان فیس‌لیفت سمند راهی بازار کرد.

طراحی مجدد نمای جلو و عقب، داشبورد و تریم داخلی جدید در کنار استفاده از پیشرانه EF7، ترمزهای چهارچرخ دیسکی و سایر ویژگی‌های مشترک با سمند سورن، باعث شد تا دنا چه به لحاظ فنی و چه به لحاظ ظاهری، محصول جذاب‌تری نسبت به سمند باشد.

در حالت دوم، یک خودروساز می‌تواند نسخه لوآپشن (با امکانات کمتر) یا سطح پایین یک خودرو گران‌تر را تحت نام دیگری با قیمت کمتر بفروشد تا مشتریان خودروهای اقتصادی را به آن جذب کند. به‌طور مثال، خودرو سامسونگ QM6 نسخه اقتصادی‌شده رنو کلئوس یا خودرو جتا VS7 نسخه اقتصادی‌شده فولکس‌واگن تیگوان برای بازارهایی مانند ایران است.

تصویرسازی برند

هر برند هویت بصری و تصویر خاص خود را دارد، بنابراین یک خودرو با نشان‌های مختلف می تواند مشتریان متفاوتی را جذب کند. هویت بصری برند مجموعه‌ای از عناصر دیداری مانند لوگو، تصاویر، گرافیک، پالت رنگی و پترن (pattern) است که به برند کمک می‌کند تا شخصیت و ارزش‌های خود را به نمایش بگذارد.

این عناصر باعث ایجاد ارتباط بین برند و مخاطبان می‌شوند و ویژگی‌های برند را در حافظه تصویری مخاطبان ماندگار می‌کنند. به‌عنوان مثال؛ طرح اولیه لوگو ایران‌خودرو شامل تصویری از ارابه اسب در حال حرکت بوده که برای بیش از 2 دهه به عنوان لوگو این شرکت شناخته می‌شد.

اما با شروع تولید سمند توسط این شرکت، لوگو جدید با نمادی مدرن و مینی‌مال از سر و گردن اسب، به‌عنوان لوگو حال حاضر ایران‌خودرو شناخته شد.

کارآیی هزینه

با به اشتراک گذاشتن اجزا و پلت‌فرم‌ها در برندهای مختلف، تولیدکنندگان می‌توانند هزینه‌های توسعه را کاهش دهند و از صرفه‌جویی در مقیاس بهره ببرند. از آن‌جا که طراحی و تولید یک پلت‌فرم جدید روندی پیچیده به حساب می آید، در صنعت خودرو استفاده از یک پلت‌فرم مشترک برای چند محصول امری طبیعی و مرسوم است.

حتی در بسیاری مواقع دو یا چند خودروساز به‌طور مشترک به توسعه یک پلت‌فرم خودرو می‌پردازند تا هر دو بتوانند با صرف هزینه‌ای کمتر از یک پلت‌فرم جدید برای تولید محصولاتشان استفاده کنند.

برای مثال دو خودروساز بزرگ رنو و نیسان به‌طور مشترک از یک پلت‌فرم برای رنو کولئوس و نیسان ایکس‌تریل استفاده کردند. اپتیما و سوناتا، سراتو و الانترا، اسپورتیج و توسان با همین فرمول توسط کیا-هیوندای تولید شدند.

حتی در برخی موارد یک شرکت خودروساز برای این‌که بتواند در زمان خود صرفه‌جویی کند یک پلت‌فرم را از خودروساز دیگری خریداری می‌کند تا بتواند محصولات جدیدش را بر پایه آن ولی با برند خود روانه بازار کند. کاری که شرکت مرسدس بنز با تولید پیکاپ X کلاس کرد و تولید آن را بر پایه نیسان ناوارا انجام داد.

گسترش شبکه نمایندگی

یک شرکت می‌تواند از مارک‌های مختلف برای دستیابی به شبکه فروش گسترده‌تر و دسترسی به بازار استفاده کند. به‌عنوان مثال، در سال ۲۰۱۶، جیلی برند جدید خود را با نام لینکاندکو در برلین، آلمان معرفی کرد که هدف آن پل زدن بین برندهای جیلی و ولوو است. این برند با سه مدل تولیدی راه‌اندازی شد که همگی بر اساس پلت‌فرم معماری مدولار (ماژولار) جمع‌وجور (CMA) هستند.

در سال ۲۰۲۴ نیز لی شافو، بنیانگذار گروه جیلی ژجیانگ، «اعلامیه تایژو» را منتشر و اعلام کرد که شرکت وارد مرحله جدیدی از تحول استراتژیک شده است.

در این استراتژی، هلدینگ جیلی ژجیانگ قصد دارد یکپارچگی منابع داخلی را ترویج دهد، جایگاه هر برند را روشن‌تر کند، روابط سهام‌داری را تنظیم کند، تضاد منافع و تکرار سرمایه‌گذاری‌ها را کاهش دهد و کارآیی استفاده از منابع را بهبود بخشد.