به گزارش اخبار خودرو ،بازاریابی و فروش در هر صنعت و خدماتی نقش اصلی را بر عهده دارد. شناخت بازار، مشتریان و شرایط روز در تصمیم‌گیری برای فروش و عرضه محصول و خدمات بسیار تاثیرگذار است. در کنار شناخت، باید به تنوع در ارائه خدمات و همچنین مدل، نوع فروش و قیمت‌گذاری هم توجه ویژه‌ای داشت. باید به‌صورت روزآمد اقدام به سیاست‌گذاری در یافتن بازار، سلیقه مشتری و همچنین مدل فروش محصول کرد. بازاریابی و فروش برای صنعت خودرو نیز یکی از مباحث بسیار بااهمیت است. با توجه به فراز و فرودهایی که در اقتصاد کشورها وجود دارد باید نحوه فروش خودروها نیز تغییر کند. اهمیت بازاریابی و بازارسنجی و همچنین مدیران کارآمد در چنین مواقعی نمود بیشتری پیدا می‌کند. از سویی تنوع در فروش و سیاست‌های متنوع می‌تواند باعث تحریک بازار و تشویق مردم به خرید خودرو می‌شود. در همین زمینه با محمد مرتضایی، مدیر بازاریابی شرکت نگین خودرو به گفت‌و‌گو پرداختیم. وی در این گفت‌و‌گو به تفاوت‌های فروش و بازاریابی در ایران و کشورهای خارجی اشاره و بر نقش برتر بازاریابی در فروش محصولات تاکید کرد. مفهوم بازاریابی و فروش چیست؟ با توجه به رقابتی شدن بازار و حضور شرکت‌های فعال؛‌ امر بازاریابی وابسته به ارتباط مشتری و راضی نگه‌داشتن مجدد برای خرید دوباره است. به همین دلیل داشتن روابط بلندمدت با مشتری از اهمیت زیادی برخوردار است. بنابر این وظیفه بازاریابی شناسایی مشتری، یافتن بازار و ایجاد ارتباط مستمر با توجه به نیازهای مشتری از طریق شرکت است. بنا به تعریفی که فیلیپ کاتلر ارائه می‌دهد، بازار عامل مشتریانی است که نیازهایی دارند و درصدد هستند تا خواسته‌های‌شان را برآورده کنند. اما در علم بازاریابی فرد مسئول باید بتواند بازار را بشناسد، نگه‌داری و در حقیقت بازارداری کند. همچنین بتواند به منظور اینکه بازار را منسجم کند، بازاریابی انجام دهد و پاسخگوی نیازهای مختلف باشد. در عین حال بازارسازی هم مهم است. برخی از شرکت‌های پیشرو همواره به فکر ایجاد بازار و عرضه محصولات هستند. یعنی براساس آن ۶P معروف ( - products- price- place- -promotion – people- performance) چه محصولی برای چه و با چه قیمتی، کجا تبلیغ و رصد شود. این فاکتورها در حقیقت ارکان مهم بازاریابی هستند که به اجرای منسجم بازاریابی کمک می‌کنند. بازارسنجی هم در عین حال بسیار اهمیت دارد؛ اینکه در بازار چه خبر است و رقبا مشغول چه کاری هستند. بسیار پیش آمده که شرکت‌ها محصولی را آورده و سرمایه‌گذاری سنگینی انجام داده‌ و از دور خارج شده‌اند. نمونه این قضیه شرکت نوکیاست که سیستم قدیمی خود را حفظ کرد و از دو رقیب بزرگ خود جا ماند. در نهایت تمام وظیفه بازاریابی منتهی به ایجاد مشتریان وفادار است.اما درباره مفهوم فروش باید گفت این مقوله بخش کوچکی از عملیات بازاریابی است. به این معنا که اگر بازاریابی را به کوه یخ تشبیه کنیم، فروش بخش کوچک بالایی آن است و نود درصد باقیمانده در زیر آب مخفی شده است. بدین ترتیب مدیران بازاریابی باید نیازهای مشتری را رصد و متناسب با آن اقدام به طراحی و تولید کالاها، قیمت‌گذاری مناسب و سرویس ایده‌آل در راستای برنامه‌های توسعه، فروش و توزیع کالا باشند. در حوزه خودرو این مفهوم چه جایگاهی در کشور دارد؟ امروزه بیشتر شرکت‌ها مدیر بازاریابی و فروش واحدی دارند. فروش یک قسمت از بازاریابی است. سیاست‌ها توسط بازاریابی طرح‌ریزی می‌شود و بخش فروش مسئولیت و مکانیزم اجرای این سیاست‌ها را دارد. البته فروش بخشی از بازاریابی است که به‌خاطر قدرت اجرایی که سازمان‌ها ایجاد کرده‌اند، در مسیر درستی حرکت نمی‌کند. چه تفاوتی بین بازاریابی و فروش در کشور ما و خارج از کشور و در شرکت‌های پیشرفته وجود دارد؟ در کشورمان واحد فروش قدرت و اختیار بیشتری نسبت به بخش بازاریابی دارد. بیشتر شرکت‌های ایرانی بخش بازاریابی در حوزه تبلیغات را که همان بخش promotion است، دخل و تصرف می‌کنند. یعنی بازاریابی خودرو در بخش‌های تبلیغات، نمایشگاه، سوشال مارکتینگ، دیجیتال مارکتینگ و همچنین تبلیغات بصری، روزنامه‌ها و... خلاصه شده است. در کشورهای اروپایی این قضیه کاملا متفاوت است. در چند شرکت‌ داخلی نیز این روند تغییر کرده است. واحد بازاریابی در حوزه خودرو باید بداند که چه محصولی را باید وارد کند. این امر بر اساس نیازها و هوش و ذکاوتی که این واحد به خرج می‌دهد، به دست می‌آید. این واحد باید پیش‌بینی کند که مردم آن کشور چه محصولاتی را با چه ویژگی‌هایی دوست دارند و همچنین رقبای شرکت چه محصولاتی را در بازار عرضه کرده‌اند و در آینده عرضه خواهند کرد، یعنی باید یک مزیت رقابتی ایجاد شود. ایران‌ کشوری است با قومیت‌ها و سلایق متفاوت. چگونه می‌توان نیاز سلایق مختلف را پوشش داد؟ اگر بخواهیم رفتار و نیاز مشتری را تحلیل کنیم شاید لازم باشد در شهرها و استان‌های مختلف که سلیقه‌ها و رفتار‌های متفاوتی دارند، محصول نیز customize شود و متفاوت باشد. یعنی در کردستان رنگ خاصی را دوست دارند یا در جنوب به علت گرما انتظار ویژه‌ای از خودرو دارند. در واقع بر اساس تقسیم‌بندی بازار، تفکیک مشتریان به گروه‌های مشخص که دارای خصوصیات اقتصادی و اجتماعی متفاوتی باشند،‌متغیر می‌شود وعواملی چون موقعیت جغرافیایی، زن یا مرد،‌سن،‌منبع درآمد، نژاد و قومیت، ضرورت هرگونه از مشتریان را تعیین می‌کند. در همین راستا،‌ با توجه به چهار فصل بودن کشورمان که باعث ایجاد عرضه و تفاضا می‌شود نیز باعث بازاریابی متنوع و فروش متغیر می‌شود. قیمت‌گذاری خودروها چگونه انجام می‌شود؟ با توجه به میزان عرضه و تقاضا،‌ارزش کالا و علاقمندی مشتریان به قدرت برند و همچنین وجود رقبا، استراتژی قیمت‌گذاری می‌تواند متنوع شود. واحد بازاریابی نیز با توجه به مسئولیت شناخت بازار،‌تحقیقات بازار و عملکرد رقبا، قیمت‌گذاری محصولات را بر عهده دارد. همچنین بازاریابی می‌تواند در مکان فروش و تبلیغات با توجه به شناختی که کسب کرده است، نقش داشته باشد. با همین شناخت از نقاط مختلف کشور و میزان ظرفیت برای فروش، استراتژی راه در اختیار زنجیره پخش قرار می‌گیرد. باید بین زنجیره تامین و زنجیره پخش ارتباط وجود داشته باشد. رصد کردن بازار و نیازسنجی نیز از موارد مهم دیگر هستند که در کنار عواملی چون تغییرات ارز، تاثیر مستقیم بر سیاست‌های قیمت‌گذاری خواهد داشت. بازاریابی چه تاثیری بر بخش خدمات پس از فروش دارد؟ با توجه به رصد نیازهای مشتری و خواسته‌های ایشان، استراتژی خدمات پس از فروش نیز باید متناسب با آن ارتقا یابد. همچنین امروزه با توجه به دنیای رقابت‌پذیری و تنوع ارائه خدمات پس از فروش،‌نگاه مشتریان بیشتر به سمت ارائه سرویس منعطف شده است. یکی از مدل‌های مناسب برای ارزیابی این امر‌مدل servqual است که در حقیقت فاصله بین انتظار مشتری قبل از دریافت سرویس با پس از دریافت سرویس را مشخص می‌کند. در خصوص عرضه و فروش خودرو به مشتریان چه تفاوتی بین کشور ما و دیگر کشورها وجود دارد؟ تحولات خوبی در این زمینه دیده‌ می‌شود. بخشی از آن به crm و مشتری‌مداری برمی‌گردد. امروز مشتری‌مداری تمرکز خود را روی شکایات مشتریان قرار داده که این کار صحیح نیست. تنها درصدی از مشتری‌مداری به رسیدگی از شکایات اختصاص دارد. از لحظه‌ای که مشتری با شرکت ارتباط برقرار می‌کند باید توسط شرکت رصد شود و حتی وقتی از شرکت خارج شد، باید این ارتباط باقی بماند. متاسفانه در فروش خودرو و نحوه تحویل آن از کشورهای اروپایی بسیار عقب هستیم. در مورد کشورهای اروپایی با توجه به اینکه بازارشان بسیار رقابتی است باید در بحث تامین، تحویل و قیمت‌گذاری به‌گونه‌ای عمل کنند که بتوانند سهم را بگیرند. یک زمانی تعداد بانک‌ها کم بود و تنوعی در خدمات دیده‌ نمی‌شد اما با ورود بانک‌های جدید تنوع سرویس دادن به مشتری‌ها هم بهتر شده، در صنعت خودرو هم وضعیت به همین شکل است. مثلا شرکت نگین خودرو توانسته است نسبت به چند سال قبل تحول عظیمی در پروسه تحویل خودرو بر اساس شایسته‌سالاری و کسب رضایت مشتری کسب کند. شرکت نگین خودرو در بحث قیمت‌گذاری هم بسیار خوب عمل کرده و یکی از شرکت‌هایی است که دلال‌ها و بازاری‌ها واسط بین ما و مشتری نیستند. در مورد تنوع در مدل‌های فروش حالا به‌صورت نقد یا اقساط، چگونه می‌توان باعث تحرک در بازار شد؟ در بحث فروش هم اولین شرکتی که بحث اقساط ۱۲ماهه بدون بهره را پایه‌گذاری کرد، شرکت نگین خودرو بود. به‌خاطر مزیت رقابتی، شرکت‌های دیگر هم این نوع فروش را انجام دادند. در کشورمان در حال حاضر سه مدل فروش داریم. یکی فروش نقدی است، یکی فروش اقساطی و یکی هم فروش مشارکتی. ما در شرکت نگین خودرو تمام سعی‌مان را کرده‌ایم که فروش مشارکتی را از دور خارج کنیم و به کسی که واقعا خودرو را می‌خواهد به‌صورت نقدی و اقساطی به فروش بپردازیم. تنوع سیاست‌ها و قیمت‌گذاری‌ها بسیار زیاد است. به‌خصوص این روزها و با توجه به شرایط اقتصادی که حاکم بر بازار است شرکت‌های خودرویی فروش خودرو را طی ۱۴ ماه بدون بهره و دو ساله یا حتی سه ساله انجام می‌دهند. قبلا این نوع فروش وجود نداشت و این مساله به دلیل تعدد شرکت‌های خودروسازی و خاصیت رقابت‌پذیری است. یکی از مهم‌ترین ارکان‌های تشویق مردم به خرید خودرو در حقیقت سیاست‌های قیمت‌گذاری است؛ تنوعی که شرکت‌ها در بحث سیاست‌ قیمت‌گذاری انجام‌ داده‌اند باعث جذب مشتریان شده است. در نهایت، جانمایی قیمت در جایگاه مناسب امری بسیار مهم است که به‌صورت عموم بر اساس قیمت رقبا، عرضه و تقاضا و همچنین قدرت برند،‌تدوین می‌شود.