کد خبر: 234387
تاریخ انتشار: ۱۵ اردیبهشت ۱۴۰۰ - ۱۶:۵۵
شهرام شیرکوند

دکتر شهرام شیرکوند، پژوهشگر اجتماعی *

اشاره

تبلیغ و آگهی ریشه در زندگی اجتماعی و ارتباطات انسان ها دارند. از دوران ماقبل تاریخ، تصاویری بر روی دیواره غارهای قدیمی نقش بسته که مربوط به سازندگان اشیاء ابتدائی است و به نوعی نمایش و تبلیغ توانائی‌ها وکالاهای تولید شده توسط آنان بوده است. به طور کلی برای تبلیغات اعم از سیاسی یا تجاری می‌توان سه دوره تاریخی قبل از انقلاب گوتنبرگ واختراع و تکمیل ماشین چاپ در سال۱۴۵۰ میلادی را در نظر گرفت که به این ترتیب می باشند: الف) دوره علایم حجاری شده بر روی کاسه‌ها،کوزه‌های سفالی و...، ب) نشانه‌ها و تبلیغ روی دیوارها و سنگ نبشته‌ها، ج) جارچی‌های شهر؛ البته تمام فرهنگ ها و تمدن های گذشته هرکدام به شیوۀ خودتبلیغات و اطلاع رسانی را داشته اند.

تبلیغات

تبلیغات (Advertising)، مجموعه ای از معلومات حرفه ای، مهارت ها و تخصص ها است که با استفاده از علوم و فنون و ابزارهای گوناگون و بر اساس اصول و قواعد حرفه ای برای انتقال پیام سفارش دهنده به مخاطبان مورد استفاده قرار می گیرند.

تبلیغ، به معنای برانگیختن تقاضا برای خرید یک محصول یا خدمت از طریق خبر یا ایجاد جو مساعد برای کالا از طریق تکنیک های مرسوم تبلیغی و رسانه ها است که بابت آن پولی توسط تهیه کننده یا فروشنده پرداخت می شود.

در واقع تبلیغات، عملی است که در آن فروشنده یا تولید کننده‌ای با انجام امری سعی می‌کند خریدار بالقوه را از تولید این محصول آگاه کند که این عمل با روش‌های گوناگونی انجام می‌شود ؛ تبلیغات را می توان یکی از گرایش های رشته ارتباطات تلقی کرد.

آگهی، به مطالبی گفته می شود که از جانب فرد یا دستگاهی برای آگاه کردن عموم مردم تهیه و به روشی مناسب منتشر می گردد. آگهی ها می توانند چاپی و یا غیر چاپی باشند. همچنین از نظر مالکیت می توانند به دو گروه دولتی و غیر دولتی تقسیم گردند. آگهی انحصار وراثت، ابلاغیه، احضاریه، آگهی مزایده و آگهی استخدام نمونه هایی از آگهی های دولتی هستند.

نکته مهمی که در اینجا بایدیادآوری شود آن است که آگهی‌های بازرگانی، اخلاق آفرین و تولیدکننده عرف‌های جدید هم هستند، یعنی «آگهی‌ها،اخلاق حرفه‌ای خودشان را به همراه دارند. اگر ما ادبیات، فنون و راهبردهای آگهی کشور دیگری را بدون در نظر گرفتن اخلاق ویژه آن مطالعه کنیم، در واقع نوعی تسلط را پذیرفته‌ایم؛ یعنی باید توجه کنیم که فن بدون اخلاق وجود ندارد.»

بعبارت دیگر آگهی ‌بازرگانی از دو جهت با مقوله اخلاق ارتباط پیدا می‌کند؛ اول از آن جهت که باید در محتوا اصول مورد قبول جامعه مخاطب را رعایت کند و دوم آنکه خود، آفریننده اصول و رفتارهای اخلاقی جدیدی خواهد بود. بعبارتی نکته مهم در این باب اخلاق آفرین بودن نظام تبلیغات تجاری است. پیام‌های بازرگانی، حتی برای رسیدن به اهداف و کارکرد حرفه‌ای خویش، ناچار به پیروی از قواعد عرفی و اخلاقی موردقبول مخاطبان بوده و خود نیز باید ضوابط حرفه‌ای را مراعات کنند.

مدیریت تبلیغات

امروزه تبلیغات و بازاریابی بخشی مهمی از دنیای تجارت و کسب و کار را تشکیل می‌دهد. اگر محصولی خوب یا خدماتی مفید و کارآمد در اختیار داشته باشید، باید از هنر چگونگی فروش آن نیز برخوردار باشید. البته با این وجود هنوز هم آژانس‌هایی هستند که برای تبلیغات محصولات خود از روش‌های قدیمی و سنتی استفاده می‌کنند،اما از سوی دیگر، بازیگران پیشرویی در این بازار وجود دارند که به استفاده از روش‌های جدید و مدرن تبلیغات علاقه مند شده اند.یکی از مهمترین دلایلی که در خصوص اهمیت تبلیغ محصولات مطرح شده است ، تنوع محصولات و دشواری انتخاب ها در خدمات و کالاهای جدید می‌باشد که باعث گستردگی حوزه انتخاب خریداران گردیده ‌و برای رفع این مشکلات و نقش آفرینی تولیدکنندگان در تصمیم گیری برای خرید، راهنمایی مشتریان و تسهیل و تسریع در انتخاب، کسب و کارهای جدیدی مطرح شده که یکی از آنها مدیریت تبلیغات است.
تبلیغات بازرگانی یک فعالیت استراتژیک است که می‌تواند در توسعه و پیشرفت فعالیت های یک بنگاه اقتصادی نقش مهمی ایفا نماید. تبلیغات زیر مجموعه فعالیت های بازاریابی است و از آن بعنوان پیشبرد یا چاشنی فروش نیز نام برده می‌شود. تبلیغات بازرگانی از زمره مفاهیمی است که به‌رغم وضوح ابتدایی، ارائه تعریفی جامع و مانع از آن با دشواری روبروست. «تبلیغات تجاری» یعنی عملی که توجه مردم را به کالا یا دادوستدی برانگیزد و بعبارت دیگر، کوششی در تدارک و انتشار آگهی‌ها با هدف مثبت نشان دادن مصرف یک کالا در بازار و تحریک خریداران بالقوه صورت می‌گیرد؛ در مفهوم ساده تر انتشار اطلاعات یک کالا به‌منظور تحت ‌تأثیر قرار دادن مردم یا گروه‌های خاص اجتماعی است.

آشکارترین وجهه تبلیغات تجاری، جنبه‌های اقتصادی آن است. در نخستین و طبیعی‌ترین نگاه، این تولیدکنندگان هستند که برای معرفی کالا یا خدمات خود و جلب نظر مشتریان اقدام به تبلیغ می‌کنند. تشویق مردم به مصرف، رونق بازار داد و ستد و توسعه کسب و کار را در پی دارد. رونق بازار، اشتغال آفرین است و اشتغال نیز زمینه ساز رفاه و مصرف بیشتر.

این حلقه‌ها همچنان تکرار می‌شوند و رشد و توسعه اقتصادی را برای کشور به ارمغان می‌آورند؛ البته این، در صورتی است که آگهی‌ها بر تولیدات داخلی و ملی متمرکز شده و بنیه اقتصادی کشور را تقویت کند، در غیر این صورت نتیجه معکوس خواهد شد و افزایش تبلیغات کالاهای خارجی، وابستگی اقتصادی و عقب‌ماندگی را موجب خواهد شد.

تبلیغـات تجاری، با بهره‌گیری از رسانه‌های نوینی که با شتابی حیرت‌انگیز روزبه‌روز متنوع‌تر و مؤثرتر می‌شوند، دیگر یک بازاریابی یا اطلاع رسانی ساده برای پیوند مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان نبوده و واقعیتی است که برهمه عرصه‌های زندگی اجتماعی انسان و برخود او تاثیرهای عمیق و بنیادین برجای می‌گذارد.

افزون براقتصاد، جنبه‌های مختلف اجتماعی، فرهنگی و سیاسی از آن تاثیر می‌پذیرند و البته به نوع خود برآن تاثیر نهاده و آن را بکارگیری می‌کنند. این چنین است که تبلیغات تجاری را باید عنصری اساسی و تعیین کننده در سرنوشت کشورها دانست که چه در حوزه داخلی و چه در حوزه بین‌المللی ایفای نقش می‌کند.

اخلاق در تبلیغات تجاری

«اخلاق تبلیغات بازرگانی و تجاری» را می‌توان درون یک نظام فکری تعریف کرد. البته نمی‌توان این مقوله را بدون نگرش در نظام فکری حاکم بر اقتصاد و کسب و کار مورد مطالعه قرار داد. در نتیجه بدون توجه به تفاوت‌های فرهنگی و مذهبی، نمی‌توان الزامات متداول در تبلیغ بازرگانی را تعمیم‌پذیر دانست. در مقایسه‌فرهنگ غرب و اسلام، تبلیغات بازرگانی در الگوی غربی ملازم با رذایلی چون «نگاه ابزاری به انسان»، «ناهنجاری‌های اخلاق» و «فریب و اسراف» است ولی در الگوی اسلامی اصولی چون «کرامت انسان»، «هنجارهای اخلاقی»، «آگاهی‌بخشی» و «اعتدال» مورد توجه قرار گرفته است. اخلاق حرفه‌ای عرصه «نام‌گذاری محصول تبلیغی» را نیز تحت پوشش قرار داده و بکارگیری حیلــه‌های نرمی چون «مبالغه‌آمیزی»، «تشابه اسمی» و «استفاده از زبان بیگانه» را جزو نبایدهای اخلاقی قلمداد می‌کند.

تبلیغات بازرگانی و حریم خصوصی از دیگر مسائل اخلاقی تبلیغات بازرگانی است؛ می‌توان گفت فراوانی تبلیغات بازرگانی و تبلیغات نابجا و نابهنگام، از مصادیق نقض حریم خصوصی شهروندان تلقی می‌شود.

مقوله اخلاق در تبلیغات تجاری یکی از بحث برانگیزترین موضوعاتی است که می تواند معیاری اخلاقی و ارزشی را در معرفی کالا و خدمات به مصرف کنندگان تعیین کرده و تبلیغات را از بزرگ نمایی، فریب افکار عمومی و ارایه ناصحیح کالابه مشتری بر حذر دارد. به جرات می توان گفت نقش اخلاق در جهت دهی و تلطیف تبلیغات ناسالم از سالم، ترویج اصول و مبانی تبلیغ ، شفافیت، بی طرفی و صحت تبلیغ انکارناپذیر است .

تبلیغات بازرگانی را می‌توان تحت عنوان بنگاه تولیدی و بنگاه تبلیغی مورد مطالعه قرار داد. تبلیغات بازرگانی بخشی از بنگاه تولیدی است؛ به این معنا که تولیدکننده، فروشنده و یا صاحب خدمات برای معرفی کالا و خدماتش، در نام و نشان تجاری، شکل و رنگ بسته‌بندی، دقت‌های لازم را مبذول کرده و آن را به‌نحوی از انحا برای مخاطبان یا مشتریان معرفی می‌کند.

اگر «تبلیغات بازرگانی» ذیل بنگاه تولیدی قرار گیرد، معنای «اخلاق حرفه‌ای تبلیغات بازرگانی» چنین ترسیم می‌شود: بنگاه تولیدی چه معیارهای اخلاقی‌ای را برای تبلیغ کالا باید رعایت کند؟ مخاطبان از صاحبان تولید در بخش تبلیغات چه توقعاتی دارند؟ بنگاه تولیدی در قبال مخاطبان تبلیغ چه مسئولیت‌هایی دارد؟

در خصوص بنگاه تبلیغی ، اگر صنعت تبلیغ را به‌عنوان بنگاه مستقلی درنظر بگیریم، با بنگاهی بنام «بنگاه تبلیغی» روبرو خواهیم شدکه حاصل فعالیتش چیزی جز تبلیغ دیگران نیست. بنگاه تبلیغی

واسطه‌ای بین بنگاه تولیدی و مخاطبان تبلیغ بوده و کالا و خدمات بنگاه تولیدی را به مخاطبان معرفی می‌کند. بنگاه تبلیغی در این نگرش، با دو دسته (شخص یا اشخاص) طرف حساب خواهد بود:

یکی بنگاه تولیدی است که مشتری بنگاه تبلیغی می‌باشد؛ چراکه بنگاه تولیدی کار تبلیغ را به او سفارش داده است و دیگری مخاطبی است که کالا و خدمات توسط بنگاه تبلیغی به او معرفی می‌شود.

حال در این دیدگاه معنای «اخلاق حرفه‌ای تبلیغات بازرگانی» چنین تصویر خواهد شد:

اولاً بنگاه تبلیغی درقبال مشتری که صاحبان کالا و خدمات هستند، چه معیارهای اخلاقی را باید رعایت کند؟ ثانیاً مسئولیت بنگاه تبلیغی در قبال مخاطبان چگونه است؟ آیا بنگاه تبلیغی در قبال مخاطبان که اهداف تبلیغات هستند، هیچ مسئولیتی ندارد؟ واژه «مسئولیت» بیش از آنکه تداعی‌گر اخلاقی بودن مسئله باشد، با حقوقی بودن آن متناسب است.در نگاه حقوقی، الزام‌آور بودن قضیه‌ای بدون ضمانت اجرایی بی‌معناست؛ اگر انجام عملی اجباری باشد، باید سرپیچی از آن هم پیامد داشته باشد وگرنه نظم اجتماعی رؤیایی شیرین و دست‌نایافتنی خواهد بود. مجازات‌هایی از قبیل حبس، تبعید و ... از مصادیق بارز ضمانت‌های اجرایی هستند،اما در مسئولیت اخلاقی هیچ ضامنی خارج از «وجدان شخص» و «اعتقاد به آخرت» وجود ندارد.

آگهی بازرگانی از دو منظر با مقوله اخلاق ارتباط پیدا می‌کند:

الف) در دنیای معاصر اخلاق کسب ‌و کار شرطی لازم برای موفقیت در تجارت است.گسترش اخلاق کسب ‌و کار می‌تواند با ایجاد روحیه اعتماد متقابل میان تولیدکنندگان و مشتریان، به موفقیت هرچه بیشتر صاحبان کسب‌و کار بینجامد.اخلاق حرفه‌ای اقتضا می‌کند که نه‌تنها اصل کسب ‌و کار، بلکه زیرمجموعه مهمی چون «آگهی‌های بازرگانی» نیز با اصول اخلاقی مورد قبول جامعه هماهنگ باشد؛ چراکه بدون رعایت این اصول در آگهی‌ها، مهم‌ترین سرمایه تجارت، یعنی اعتماد مخاطبان از دست خواهد رفت.

ب) بالاتر از جهت قبلی این است که آگهی بازرگانی اخلاق‌آفرین است. تبلیغات، یک نظام اخلاقی، یک اخلاق و نوعی رفتار دلخواه می‌آفریند و آدمی را به معیاری بـرای سنـجش نیک و بد مجهز می‌کند. اگر تأثیر تبلیغات بازرگانی در تسلط بر افکار و احساسات مردم بسیار زیاد است، شایسته است از این ظرفیت در راستای استحکام اصول اخلاقی استفاده شود.

اخلاق در رقابت تجاری

رقابت، هم مقدمه رونق بازار و کسب و کار است،اما بدیع بودن نظریه اقتصادی اسلام در همین جاست. یکی از نقاط کور و مشکل‌زای سایر نظام‌های اقتصادی آن است که دعوت به رقابت، گرچه موجب افزایش میزان عرضه کالا، بالا رفتن کیفیت تولید و کاهش قیمت‌ها می‌شود، اما به نوبه خود مشکلاتی را نیز پدید می‌آورد.

در بعضی مواقع ایجاد فضای مصرف‌زدگی، از بین رفتن و نادیده گرفته شدن اصول اخلاقی و رواج تبلیغات غیرواقعی و مخرب نمونه‌هایی از مهم‌ترین پیامدهای نامطلوب تشدید رقابت‌های اقتصادی است. رقابت موجب می‌شود که هر بنگاه تولیدی، گاهی بجای بهتر کردن کالای خود و ارتقاء کیفی محصول ، درصدد جلب مشتری از راه تبلیغات نادرست به نفع خود، یا تبلیغات مخرب و شایعات برضد رقیب برآید.

بسیاری از مشتریان، تحت تاثیر این گونه تبلیغات، تصمیم به خرید می‌گیرند و سودهای کلانی به تبلیغ‌کنندگان می‌رسد. در چنین فضایی تولیدکنندگان، معمولا" به حدود اخلاقی پایبند نمی‌مانند و برای پیشی گرفتن بررقیبان به ادعاهای غیرقابل اثبات، ارائه اطلاعات مشتبه و گمراه کننده، تحقیرکالای دیگران، فریب مشتری و شیوه‌های مشابه دست می‌یابند؛ همین سلسله مشکلات جدّی باعث پیدایش رشته خاصی تحت عنوان «حقوق رقابت تجاری» شده است.

لذا دانش حقوق در پی آن است تا با تنظیم قواعد و مقررات لازم، از رقابت های غیر اخلاقی و غیرقانونی جلوگیری ‌کند.یکی از اصلی‌ترین قواعد نظام اقتصادی اسلام ، دعوت مردم به گرم کردن بازار دادو ستد و رقابت‌های تجاری است. اسلام، گذشته از آنکه بیکاری و خمودی را اصولاً سرزنش و طرد کرده است، بر فعالیت اقتصادی به عنوان یک ضرورت اجتماعی نیز تاکید نموده است.

از نظر این دین هیچ بهانه‌ای برای بیکاری پذیرفته نیست و حتی بی ‌نیازی و ثروتمندی و یا عبادت و زهد و یا توکل و قناعت نمی‌تواند دلیلی برای ترک اشتغال باشد. بالاتر اینکه کسب درآمد (فارغ از رفع نیازهای معیشتی)، خود نوعی عبادت و مایه برکت زندگی شناخته شده است.

از سوی دیگر، در میان همه راههای اشتغال و کسب درآمد، برخرید و فروش و انجام مبادلات بازرگانی تاکید بیشتری صورت گرفته است تا جایی که به گفته پیامبراکرم صلی الله علیه و آله و سلم: « برکت ده قسمت است و نُه قسمت از آن در تجارت قرار داده شده است. »

در حدیث دیگری از امیرمومنان، حضرت علی علیه السلام، چنین نقل شده است: «تجارت کنید که برکت آن باخدا است؛ زیرا شنیدم که پیامبر فرمود: روزی ده قسمت است؛ نُه قسمت از آن در خرید و فروش است و یک قسمت در کارهای دیگر.»

آثار اجتماعی تبلیغات

تغییر رفتار و نگرش اقتصادی و فرهنگی، بدون تردید روابط اجتماعی مردم را نیز دگرگون می کند. تبلیغات تجاری، همانگونه که می تواند زمینه رقابت تولید کنندگان و پیدایش محصولات برتر با بهای متعادل‌تر را فراهم آورده، حق انتخاب مشتری‌ها را بیشتر و رفاه و تنوع به ارمغان بیاورد، در صورت نبودِ نظارت و کنترل ممکن است آثار نامطلوب اجتماعی برجای نهد. اگر تبلیغات، متناسب با واقعیت‌های اقتصادی یک جامعه نباشد می‌تواند به ایجاد نیازهای کاذب دامن بزند.

جامعه شناسان اعتقاد دارند، احساس نیاز سرچشمه دگرگونی‌های اجتماعی است. از طرف دیگر نیازها، اصولاً جنبه روانی و ذهنی دارندکه با هجوم بی امان پیام‌های بازرگانی ممکن است ایجاد، تقویت یا دچار تغییر شوند؛ در این صورت مطالبات اجتماعی نیز تحت تاثیر قرار می گیرد، سطح انتظارات ملی بالا می‌رود و به احساس محرومیت و عقب ماندگی دامن زده می شود، قناعت و حرص جای خود را عوض می‌کنند و میانه‌روی و زیاده خواهی جابجا می‌شوند .یکی دیگر از آثار اجتماعی تبلیغات تجاری، جنبه‌های بهداشتی و درمانی است که نباید از آن غفلت کرد. کالایِ تبلیغ شده، از آن جهت که چه اثری برسلامت و بهداشت مردم باقی می‌گذارد، دارای اهمیت است .

بدون تردید نباید دامن زدن به مصرف بیشتر فرآورده‌هایی که به سلامت شهروندان آسیب می‌رساند یا دست کم برای رشد جسمی آنان سودی ندارد، با تبلیغ کالاهای سودمند، یکسان شمرده شود. این موضوع، خصوصاً در ارتباط با کودکان، از اهمیت بیشتری برخوردار بوده و در قوانین و مقررات نیز انعکاس یافته است. تبلیغ داروها یا شیوه‌های درمان و ترویج مصرف لوازم آرایشی نیز از موضوعات دیگری است که اثر مستقیم بر سلامت عمومی جامعه برجا می‌گذارد و باید در تنظیم مقررات تبلیغات تجاری مورد توجه قرار گیرد.

واقعیت بازار و تقسیم وظایف اجتماعی باعث شده تا میان تولیدکننده و مصرف کننده مجموعه واسطه هایی به وجود آید. البته واسطه ها بیش تر عمده فروش و خرده فروش ها هستند،اما نقش شرکت های تبلیغاتی در فروش کالا بعنوان کسانی که می توانند ذائقه مخاطب را با محصولات آشنا کنند اهمیتی فراتر از سیستم خرده فروش و عمده فروش دارد. از این رو مسئله اخلاق در شیوه تبلیغات تجاری (منصفانه بودن آن) یکی از اصولی است که خود به خود مطرح می شود.

اصول اخلاقی تبلیغات

برای اینکه تبلیغات شکل واقعی و اخلاقی داشته باشد می بایست اصولی را در نظر گرفت تا به منصفانه بودن تبلیغات خدشه وارد نشود.

۱) در نظر گرفتن نقش آگاهی دهنده است؛ به این معنی که میان ویژگی های واقعی محصول و توصیف هایی که مطرح می شود دروغ مطرح نشود.البته بزرگنمایی تا حدی طبیعی تلقی شده و در صنعت تبلیغات پذیرفته شده است، به تعبیر دقیق تر اگر بزرگنمایی نباشد اصلا" تبلیغات وجود ندارد؛ تاکید شرط تبلیغ است اما دروغ یعنی صفتی به کالایی نسبت داده شود که واقعا"در آن کالا وجود ندارد.
۲) پذیرش استانداردها در کالایی است که قرار است تبلیغ شود؛ یعنی اگر کالایی بخواهد مورد حمایت قرار گیرد و در پروژه های تبلیغاتی وارد گردد باید از استاندارد و سلامتی و کیفیت برخوردار باشد تا شرکت های تبلیغاتی بتوانند کالای مورد نظر را تبلیغ کنند.
۳) عدم تخریب رقبا و محصولات آنها در رقابت های تجاری، از اصول اخلاقی در رقابت منصفانه است ؛ یعنی تبلیغ و ترویج مزیت ها و محاسن محصول خود نه تبلیغ معایب محصولات دیگران.
۴) ازاصول اخلاقی بسیار مهم در رقابت ، موضوع نسبت دادن چیزهایی به چیزهایی دیگر است؛ به این مفهوم که استفاده از تکنیک هایی که در مخاطب ایجاد جاذبه می کند ، بدون اینکه جاذبه ارتباطی با محصول داشته باشد و این کاری غیراخلاقی است. بعنوان مثال استفاده از هنرپیشه ای محبوب برای تبلیغ کالاکه هیچ ارتباط موضوعی با آن نداشته باشد، ذاتا عملی غیراخلاقی است.
۵) اصل آخر در مورد رعایت اخلاق در تبلیغات برای کودکان و نوجوانان است؛ چون فرض بر این است که کودکان و نوجوانان امکان تعقل اندیشمندانه شان کم تر است و بیشتر تحت تاثیر احساسات و عواطف لحظه ای شان هستند، بنابراین تاثیرگذاری مستقیم روی کودکان برای تاثیرگذاری غیرمستقیم روی و پدران و مادران در خرید، غیراخلاقی است.

تکنیک های تبلیغاتی

تکنیک‌های تبلیغاتی متفاوت و متنوعی وجود دارد که اکنون برای تبلیغات محصولات و خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد و از آنها بعنوان ابزارهایی نوین برای رونق فروش محصولات و خدمات نام می برند.بسیاری از روش های تبلیغاتی جدید نتیجه ظهور اینترنت و برخی دیگر تنها ایده‌هایی ناب و اصیل هستند که تبلیغات رسانه ای فعلی را به روش هایی بسیار جذاب و برجسته تبدیل کرده‌اند.تبلیغات اینترنتی مفهوم گسترده ای است و انواع متفاوتی را در بر می‌گیرد.برخی از این روش های تبلیغاتی اینترنتی اکنون نیز مورداستفاده قرار می گیرند. تبلیغات ایمیلی یکی از این روش ها است و تبلیغات بنری، تبلیغات پیکسلی ، تبلیغات وبلاگی ، تبلیغات کلیدواژه ای و در نهایت تبلیغات موقعیتی نیز نوع دیگری از تبلیغات اینترنتی هستند.

برخی از این روش‌های نوین که استفاده از آنها اکنون رواج بیشتری دارد بدین ترتیب هستند:

تبلیغات نهفته ( تبلیغات غیر مستقیم)

به طور حتم حمایت و پشتیبانی یک هنرپیشه یا هنرمندان معروف از یک برندمی تواند دلیلی کافی برای جلب نظر برخی مشتریان باشد تا حتی برای یک بار هم که شده محصول مورد پشتیبانی آن هنرمند یا شخصیت برجسته را امتحان کنند. نوع دیگری از این تکنیک تبلیغاتی مقوله ای است که تبلیغات غیر مستقیم و نهفته نام دارد. این نوع تبلیغات به استفاده از برندها یا محصولات واقعی در فیلم ها یا سریال‌ها وبرنامه‌های تلویزیونی می پردازد و بصورت غیر مستقیم آن محصولات و برند ها را تبلیغ می کند.

تبلیغات تشویقی و ترغیبی

تبلیغات تشویقی و ترغیبی عبارت است از استفاده از آیتم‌های هدیه‌ای تبلیغاتی یا رویدادهای رسانه ای ترغیبی و تشویقی که به جلب توجه عمومی کمک بسیاری می‌کند و روشی است موثر برای تبلیغات.توزیع هدایای تبلیغاتی و تشویقی یک تکنیک تبلیغاتی است که می‌تواند خلاقیت و نوآوری‌های بسیاری را به همراه داشته باشد و در عین حال بسیار اثرگذار و کارآمد باشد.

تبلیغات موبایلی

گرچه دریافت تبلیغات از طریق تلفن همراه بعضی اوقات می تواند بسیار آزاردهنده باشد و حالت مزاحمت را به خود بگیرد اما آمار و ارقام منتشر شده نشان دهنده آن است که تبلیغات موبایلی یکی از موثرترین انواع تبلیغات به شمار می رود. اغلب اوقات تبلیغ کنندگان به اطلاعاتی حاوی شماره موبایل مشتریان فعلی و بالقوه خود دسترسی دارندو یک پیام کوتاه بر روی تلفن همراه به ندرت از سوی مخاطب نادیده گرفته می شود. بنابراین می توان چنین روشی را روش یا ابزار تبلیغات و بازاریابی بسیار موثری به شمار آورد.

تبلیغات پوششی و جایگزین

در برخی کشورها قوانین ملی، تبلیغ محصولات زیان آور و غیرمجاز مانند خوردنی‌های الکلی و یا دخانیات را ممنوع کرده‌اند. به همین سبب بسیاری از برندهای پوششی بوجود آمدند که با تکنیکی خاص تنها به تبلیغ و ترویج نام برندی پوششی می پردازند و به نوعی یادآور محصولات برندی است که تبلیغ آنها ممنوع اعلام شده است.

تبلیغات پیکسلی

تبلیغات پیکسلی، نوع جدیدی از تبلیغات اینترنتی است و در آن هزینه تبلیغات بر اساس تعداد پیکسل‌هایی که آن تبلیغات اشغال می‌کند محاسبه می‌شود.این روش تبلیغاتی از اواخر سال ۲۰۰۵ رونق گرفت و وارد انواع تکنیک های تبلیغاتی شد. در آن سال یک دانشجوی بریتانیایی با نام «الکس تیو» وب سایتی را ایجاد کرده بود و نام آن را «صفحه اصلی میلیون دلاری» گذاشته بود. در این صفحه تبلیغ کنندگان می‌توانستند فضای تبلیغاتی را خریداری کنند و بهای این فضا بر اساس پیکسل‌های اشغال شده برای آن تبلیغات محاسبه می‌شد به طوری که برای هر پیکسل یک دلار پرداخت می شد و محدودیت یک میلیون پیکسلی نیز در این فضا وجود داشت.

تبلیغات موقعیتی

بسیاری از موتورهای جستجو از تبلیغات موقعیتی برای نمایش تبلیغات هماهنگ با محتوای مورد جستجوی کاربر، بر روی صفحات نتیجه جستجوی وی استفاده می‌کنند.پس از اینکه این کار برای اولین بار از سوی گوگل آغاز شد، سایت‌ها و موتورهای جستجوی دیگری چون یاهو و مایکروسافت نیز این کار را انجام دادند. نخستین سرمایه‌گذاری سایت گوگل در حوزه این نوع تبلیغات که تبلیغات موقعیتی و مبتنی بر موقعیت نامیده می شود با نام حالت تبلیغاتی گوگل انجام شد.تبلیغات موقعیتی یکی از انواع بسیار هدفمند و تخصصی تبلیغات درفضای بازاریابی اینترنتی است که در آن تبلیغات توسط سیستم‌ های خودکار و مبتنی بر محتوای مشاهده شده توسط یک کاربر خاص انتخاب شده و برای کاربر به نمایش گذاشته می‌شود.سیستم های خودکار، متن وب سایت مورد مشاهده کاربر را از لحاظ کلیدواژه ها اسکن می کنندو تبلیغاتی را که با محتوای مورداستفاده کاربر هماهنگی داشته باشدرا برای کاربرارسال می کنند.

تبلیغات کلیدواژه‌ای

تبلیغات کلیدواژه ای همان نوع تبلیغاتی است که با نام تبلیغات پولی به ازای هر بار کلیک کردن یا تبلیغات هزینه‌ای برای هر بار فعالیت نیز شناخته می‌شود. با وجود اینکه یاهو نخستین شرکتی بود که در این نوع تبلیغات سرمایه‌گذاری کرد، اما برنامه تبلیغات کلید واژه‌ای گوگل، پس از آغاز عرضه به محبوبیت بسیار بیشتری دست پیدا کرد.

تبلیغات حمامی ( تبلیغ در استراحتگاه ها)

انتخاب این نام برای نوعی از تبلیغات که شاید چندان مورد توجه فعالان حوزه تبلیغات قرار نگرفته است شاید اندکی تعجب برانگیز باشد. تبلیغات حمامی چیزی نیست جز نصب تبلیغات در فضاهای عمومی تعبیه شده برای استراحت مردم. طبق تحقیقات انجام شده در یکی از این استراحتگاه های عمومی ، افرادی که تبلیغات مختلف را در این مکان ها مشاهده می‌کردند مورد سنجش قرار گرفته بودند و از آنها پرسیده شد که آیا به تبلیغات نصب شده در آن مکان توجه می‌کنند یا خیر؟ جالب توجه اینکه درصد بالایی از این اشخاص اظهار کرده بودند که این تبلیغات بسیار مورد توجه آنها قرار می گیرد. بنابراین افرادی که در این استراحتگاه ها توقف می‌کنند مخاطبان هدف بسیار خوبی برای این نوع تبلیغات هستند.

تبلیغات از طریق روابط عمومی

حفظ و توسعه روابط عمومی مناسب، ابزار بازاریابی مهمی برای شرکت‌هایی است که به دنبال حفظ تمایل و علاقمندی کارمندان خود و همچنین مشتریان خود هستند. این نوع تبلیغات نه تنها راهی برای مطرح کردن شرکت و یا سازمان در جوامع است بلکه برای ایجاد و حفظ تصویر و هویتی ویژه از برند شرکت در دید مخاطبان و مشتریان روشی بسیار عالی است. بدین ترتیب روابط عمومی ابزار تبلیغاتی مهمی است که از سوی برخی از سازمانها و شرکت ها برای دستیابی به سرمایه گذاران بهتر، کارمندان حرفه ای تر و مهمتر از آنها، مشتریان بالقوه و بالفعل مورد استفاده قرار می گیرد.

تبلیغات وبلاگی

بعضی از افراد هنوز بر این باورندکه یک وبلاگ چیزی جز یک ژورنال آنلاین نیست و به میزان اثر بخشی تبلیغات در وبلاگ اعتقاد چندانی ندارند؛ امروزه به دلیل محبوبیت بسیار زیاد وبلاگ‌ها، تبلیغ کنندگان به طور هوشمندانه‌ای از این وبلاگ‌ها بعنوان عامل تبلیغاتی کارآمد و ابزارهای بازاریابی استفاده می‌کنند. وبلاگ‌های شرکتی روش و ابزاری بسیار عالی برای شرکت‌هایی هستند که از طریق اینترنت به مشتریان خود دسترسی دارند. وبلاگ‌های تبلیغاتی ، اغلب از تکنیک‌های بازاریابی موتورهای جستجو استفاده می‌کنند که دستیابی به نتایج بهتر را در فضای وب تضمین می‌کنند.

تبلیغات بنری مبتنی بر وب

همانطور که تبلیغات بیلبوردی پیش از این در جاده ها و میادین مورد استفاده قرار می‌گرفت، نوع مشابه این تبلیغات درفضای مبتنی بر وب مطرح است. آیا تا بحال به نوارهای تبلیغاتی که در بالای صفحات وب در حین کار و مطالعه ظاهر می شود دقت کرده‌اید؟ این نواره‌ها در حقیقت همان بنرها هستند.بنرهای مبتنی بر وب یا بنرهای وبی معمولا" با استفاده از تصاویر و یا برنامه جاوا و یا هر برنامه چندرسانه ای و انیمیشنی دیگر ساخته می شوند. بنرهای وبی معمولا به صفحات وبی لینک می‌شوند که با محتوای وب سایت های موجود ارتباط دارند.

تبلیغات دسته سیار موسیقی

این نوع تبلیغات مسئله خاصی نیست،اما یک تکنیک تبلیغاتی پروپاگاندا بوده که هدف آن متقاعد کردن کاربر است برای خرید یک محصول. البته با این ابزار که اشخاص دیگر نیز از این محصولات استفاده می کنند و این تکنیک به نفع صاحب برند است. بنابراین به هر قیمتی که شده او تمایل دارد که این کار را انجام دهد.اجرای این نوع تبلیغات )پروپاگاندا)، کاربر و مصرف کننده را وادار می کند که حداقل در مورد خرید محصول مورد تبلیغ اندکی فکر کند و از نظرات دیگران درباره این محصول مطلع شود و در نتیجه خود نیز به یکی از اعضای باند تبلیغ کننده آن محصول تبدیل شود. تبلیغات اینچنینی در حقیقت یک استراتژی است که بر اساس روانشناسی مصرف کننده انجام می شود؛ بنابراین تکنیکی کارا و مؤثر است که می تواند در هر رسانه‌ای بصورت چاپ شده، الکترونیک یا پخش گسترده مورد استفاده قرار بگیرد.

نتیجه

مبحث تبلیغات اکنون گستردگی بسیار زیادی پیدا کرده است و به روش های نوینی دست یافته است که تا چند سال پیش سخنی از آنها نبود. یکی از دلایل این پیشرفت، خلاقیت و نوآوری در حوزه تبلیغات، تکامل و پیشرفت فناوری های مختلف در عرصه اطلاع رسانی است. اکنون در هر مکانی که وارد می شویم به طور حتم آثاری از تبلیغات را در آن مکان و موقعیت می بینیم و انواع متفاوتی از آن را تجربه می کنیم، اما آنچه در این میان از اهمیت بیشتری برخوردار می باشد شناخت مشتریان بالقوه حوزه های مختلف برای استفاده بهینه از هریک از ابزارهای تبلیغاتی مدرنی است.

بومی کردن این تبلیغات نیز مساله دیگری است که باید مورد توجه بخش های تبلیغات و روابط عمومی شرکت ها و سازمان ها بزرگ قرار گیرد تا نتایج حاصل از بکارگیری این روش ها بهترین نتیجه و دستاورد ممکن باشد.

بخش های روابط عمومی سازمان ها و شرکت ها یکی از بخش هایی هستند که در شناسایی مشتریان و سایر ذینفعان و به دنبال آن بررسی نیازهای جامعه در حوزه تبلیغات نقش پررنگی ایفا می کنند. انجام این کار و استفاده از ابزارهای مناسب و پیشرفته تبلیغاتی تنها هنگامی عملی می شود که فعالان حوزه تبلغات و روابط عمومی خود اشراف کاملی به روش های تبلیغاتی و از سوی دیگر بازار هدف این روش ها داشته باشند تا بتوانند بهترین مخاطب را برای روش های مختلف انتخاب کنند.

بطور کلی تبلیغ از جنبه ارتباطی ، شامل انتقال اطلاعات سازمان یافته در قالب پیام و رسانه است و از جنبه روان شناختی، شامل کوشش برای تغییر نگرش و متقاعد کردن مردم می باشد.بدین ترتیب مطالعه و تحقیق در زمینه تبلیغ، افزون برحوزه ارتباطات به دامن روان شناسی نیز کشیده شده و در کنار هم بعنوان خاستگاه های عمده ای مطرح می شوند که آبشخور مهم نظریه ها مدل ها و راهبردهای تبلیغ هستند.

استفاده از مبانی نظری، مدل ها و دستاوردهای دو حوزه علمی ارتباطات و روانشناسی بخصوص شیوه ها و راهبردهای مطرح شده در این دو حوزه در خصوص نهادینه سازی اخلاق در مبحث تبلیغات باید متناسب با اهداف، احکام و ارزش های دین اسلام باشد. ضرورت ترویج اخلاق، بعنوان مکمل حقوق تبلیغات بازرگانی، نیازی به تاکید ندارد این ضرورت با توجه به سه عامل جنبه بین‌المللی نیز به خود گرفته است؛ روند جهانی شدن، تنوع و گسترش نفوذ رسانه‌ها و افزایش مبادلات بین کشورها و ملت‌ها.

به رغم این ضرورت ها و به رغم توجه عمیق آموزه‌های دینی و تجربه‌های جهانی، درکشور ما تاکنون قانون و نظام نامه جامع اخلاق تبلیغات بازرگانی تدوین نشده و این برای کشوری که می‌تواند و باید مبتکر و پیشگام چنین اقدام‌هایی در دنیای معاصر باشد، زیبنده نیست.

با توجه به اینکه در ماده یکصدونوزده قانون برنامه چهارم توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، دولت مکلف به «بازنگری و اصلاح قوانین مطبوعات و تبلیغات، نظام جامع حقوقی مطبوعات و رسانه‌ها و تبلیغات» شده است، فرصت خوبی برای جبران این خلأ آزاردهنده فراهم آمده است. لذا پیشنهاد می‌شود گروهی متشکل از مدیران بازرگانی ، حقوقدانان آشنا به صنعت رسانه و صنعت تبلیغات، مسئولان و دست‌اندرکاران این حرفه و نمایندگانی از جامعه تبلیغات و بازاریابی ماموریت یابند تا همزمان به تدوین پیش نویس قانون و نظام نامه اخلاق تبلیغات بازرگانی اقدام کنند.

منابع

۱. نورانی، پروین، نقش اخلاق در تبلیغات، گفت وگو با دکتر حسام الدین آشنا، روزنامه سرمایه،یکم مهر ۱۳۸۶ ،
۲. قاضی‌زاده، علی‌اکبر، تبلیغ ؛ صنعتی که باور تولید می‌کند، فصلنامه پژوهش و سنجش، شماره ۲۹،
۳. دکتراسماعیلی، محسن،تعامل حقوق و اخلاق درتبلیغات بازرگانی، پایگاه اطلاع رسانی شخصی،
۴. اسماعیلی، محسن، حقوق تبلیغات بازرگانی در ایران و جهان، تهران، نشر شهر، ۱۳۸۵،
۵. پروین، سلامه،روش‌های مدرن تبلیغات،همشهری ‌آنلاین، ۲۹ آبان ۱۳۹۲،
۶. تبلیغات بازرگانی در بستر اخلاق حرفه‌ای، فصلنامه اخلاق، شماره ۱۵،
۷. دائرةالمعارف کتابداری و اطلاع رسانی، سرویراستار عباس حری. کتابخانه ملی جمهموری اسلامی ایران، جلداول،
۸. دانشنامه آزاد ویکی پدیا.


* حـائـز ۲۶ رتبـه بـرتـر در جشنواره های بین المللی و ملی مطبوعات و خبرگزاری های کشور

ارسال نظر

شما در حال پاسخ به نظر «» هستید.
2 + 13 =

آخرین اخبار

بین الملل