نگاه دقیق مشتری‌مدارانه مدیریت اتوشناس در توسعه فرهنگ سازمانی مشتری‌محور سبب تقویت و نهادینه شدن جلب رضایت مشتری در کارکنان اتوشناس شده است. بحث خدمات پس از فروش و انجام فعالیت‌های تعمیرگاهی مناسب در صنعت‌خودرو با هدف رضایتمندی مشتریان از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. بر این اساس مشتری درقبال پولی که پرداخت می‌کند، خواهان دریافت خدمات باکیفیت است. درعین حال تجربه ثابت کرده که مشتری در ازای دریافت خدمات مناسب حاضر است مبالغ بالاتری نیز بپردازد. این درحالی است که در حوزه خدمات خودرو، مردم ما با چالش‌های بسیاری مواجه هستند. درواقع بسیاری از تعمیرگاه‌های متفرقه خدماتی بعضا معمولی و بی‌کیفیت را با قیمت بسیار بالا به‌مشتری ارائه می‌کنند. به‌همین دلیل مشتریان معمولا از شرایط تعمیر و نصب قطعات ناراضی هستند. این‌جاست که وجود مرکزی جامع که تمام خدمات خودرویی را با بالاترین کیفیت و گارانتی ارائه کند و رضایت مشتری برایش در اولویت باشد، از اهمیت ویژه‌ای نزد مشتری و مصرف‌کننده برخوردار است.
مرکز جامع خدمات خودرویی اتوشناس نیز در راستای تحقق این امر تمام نیازهای خدماتی مشتریان را تامین می‌کند. مرکزی که واحد ارتباط با مشتری آن عملکرد تحسین‌برانگیزی دارد و مدیر پیگیر و کاربلدی در رأس آن قرار گرفته تا رضایت حداکثری مشتری که جزو اولویت‌های مدیریت این مرکز است، حاصل شود.
در همین زمینه با مریم مجرد، مدیر بخش امور مشتریان CRM مرکز جامع خدمات خودرویی اتوشناس به گفت‌وگو پرداختیم. خانم مجرد در ابتدای این مصاحبه به‌تشریح استراتژی خود در طول بیش از 20 سال سابقه مدیریت در شرکت‌های مختلف پرداخت و گفت مشتری‌مداری و جلب رضایت مشتری همواره مد نظر وی است و در این بخش کارنامه درخشان و قابل قبولی دارد.
در حوزه رضایتمندی مشتری چه مقوله‌ای اهمیت بیشتری دارد؛ یعنی طی سال‌هایی که بحث CRM در کشور مطرح شده پیشرفت کار چگونه بوده است؟
در بحث رضایتمندی مشتریان، اندازه‌گیری و پایش بسیار مهم است و باید بدانیم کجا هستیم و قرار است از کجا به‌کجا برسیم. معمولا ارتباط با مشتریان مقوله‌ای «کیفی» بوده که اندازه‌گیری کردن آن نیازمند تخصص است. قاعدتا باید این هنر و دانش را داشته باشید تا با انتقال مناسب نظر مشتری به‌سازمان، رضایت وی را به‌شکل حداکثری حاصل کنیم. خدمات اصولی دارد که رعایت آن‌ها مهم است و با توجه به‌این‌که نیاز مشتریان ما در حال تغییر است و همین‌طور آگاهی‌های بیشتری درخصوص احقاق حقوق خود دارند قاعدتا جلب رضایت آن‌ها نیز کار سخت‌تری است. برای شناخت نیاز مشتری، روش‌های امتحان‌شده و موثری وجود دارد. هر کسب‌وکاری باید با توجه به‌بودجه، نوع خدمت و گروه مشتریان خود از یک یا چند مورد از این روش‌ها برای درک نیاز مشتری استفاده کند. شرکت‌ها دریافتند که حفظ و نگهداری مشتریان قدیمی 5 برابر کمتر هزینه‌بر است و بهتر است مشتریان بالفعل خود را راضی نگه دارند. آمارها نشان داده است شرکت‌هایی که نیاز مشتری را در اولویت قرار می‌دهند، موفق‌تر هستند. این شرکت‌ها کسب‌وکار خود را براساس آن‌چه مشتریان می‌خواهند طراحی می‌کنند. این موضوع سبب می‌شود تجربیات عالی برای مشتری بسازند. از این طریق مشتری جدید خود به‌خود جذب سیستم می‌شود و تبلیغات مشتریان راضی و خرسند از نحوه دریافت خدمات، از هر تبلیغی بهتر و موثرتر است.
در اتوشناس رضایت مشتری چگونه حاصل می‌شود؟
مطالعات زیادی نشان داده‌اند که خدمات‌رسانی به‌مشتریان می‌تواند یک اصل مهم در مقیاس‌پذیری و تمایز از رقبا باشد. به‌طور متوسط 75 درصد مشتریان ترجیح می‌دهند خرید خود را از شرکت‌هایی انجام دهند که تجربه دریافت خدمات بهتری از آن‌ها دارند؛ حتی اگر مجبور باشند، هزینه بیشتری پرداخت کنند. ارائه پشتیبانی سریع، کارآمد و بدون اشکال به‌مشتریان، یکی از نخستین گام‌ها برای برآورده کردن نیازهای آن‌هاست. سرمایه‌گذاری روی مشتریان وفادار بسیار مهم است و در این زمینه روش‌های مختلف اجرایی در اتوشناس وجود دارد. در مجموعه اتوشناس تنها افزایش فروش و افزایش بهره‌وری مد نظر نیست؛ بلکه دوست داریم هم‌زمان با رشد و گسترش کسب و کار، دانش مشتریانمان را نیز بالا برده و آن‌ها رادرجریان تمام فعالیت‌ها و خدمات جدید خود بگذاریم و ارتباط موثرتروکارآتری با آن‌ها داشته باشیم. با توجه به‌آن‌چه تا به‌امروز تجربه کرده‌ام، به‌جرأت می‌توانم بگویم مدیریت اتوشناس نگاه کاملا دقیقی به‌بحث مشتری‌مداری دارد. باید توجه داشت که درنهایت ذهنیت ودیدگاه مشتری دررضایتمندی مهم است؛ نه آن‌چه شرکت بر اساس فرآیندها انجام می‌دهد. ممکن است ما کارمان را به‌درستی انجام داده باشیم، اما در انتقال حس خوب به‌مشتری ناکام بوده باشیم. اما در اتوشناس این چالش را نداشتیم.
در اتوشناس قرار است چه‌کارها و اقداماتی متفاوت از دیگر سازمان‌ها و شرکت‌ها صورت گیرد؟
آن‌چه عملکرد اتوشناس را از دیگر شرکت‌ها متمایز کرده، شعار «حس خوب، خدمات خاص» است. تعریف حس خوب در امور مشتریان تمرکزی است که واحد امور مشتریان با پیگیری‌های خود روی پیشنهادات وانتقادات مشتریان دارد. بر این اساس جلب رضایتمندی مشتریان با ارائه فرم نظرسنجی مرحله اول در هنگام تحویل دادن خودرو و سپس 48 ساعت بعد و بار سوم دو هفته بعد با هدف داشتن اطمینان خاطر از خدمتی که مشتری دریافت کرده، رصد می‌شود.
پرسنل امور مشتریان دوره‌های متعددی درخصوص اصول و فنون مذاکره و الگوی مذاکرات تلفنی گذرانده‌اند و مرحله به‌مرحله به‌تمام کارکنان آموزش‌های لازم حین خدمت نیز داده می‌شود. بر این اساس تمام کارکنان آموزش دیده‌اند که با مشتریان شفاف و مودبانه صحبت کنند. همین‌طور برای ما سرعت عمل در پاسخگویی بسیار مهم است. همچنین بسیار مهم است که در مرحله اول اشکال کار مشتری را دریابیم و حل کنیم. اتوشناس با انواع خدمات و با پاسخگویی 24 ساعته در تلاش است تا بتواند تمام دغدغه‌های مشتریانش را از بین ببرد.
چه خدماتی برای افزایش رضایت مشتری ارائه می‌شود؟
انواع خدماتی که در اتوشناس ارائه می‌شود، شامل پرداخت اعتباری، ارائه فاکتور رسمی، تضمین گارانتی دو برابری قطعات یا 6 ماه ضمانت، حمل رایگان خودرو با خودروبر به‌مرکز اتوشناس جهت تعمیرات، در صورت اشتغال مشتری تعمیرات خودرو به‌صورت پذیرش و تحویل در محل مشتری، تحویل VIP خودروها «تحویل VIP به این معناست که خودرو با باک بنزین پر وکارواش‌شده با خوشبوکننده مورد علاقه مشتری» تحویل داده می‌شود. همچنین با صدور هر مشتری که فاکتور صادر می‌شود مشتری می‌تواند شانس خود را در قرعه‌کشی امتحان و از آن خدمت استفاده کند.
همچنین ما از تکنسین‌های ماهر و زبده و نیز از قطعات اصلی و برندهای معتبر در ارائه خدمات سرویس‌های خود بهره می‌بریم. خیال مشتریان ما راحت است که تمام موارد از جمله تعویض قطعه و قیمت آن با آن‌ها چک می‌شود. همچنین لازم است بگویم حتی قابلیت نوبت‌دهی و رزرو به‌صورت آنلاین را هم داریم. درنهایت با افتخار پشتیبانی تخصصی تعمیرات ماشین‌ها در اتوشناس به‌صورت مولتی‌برند که کار بسیار سختی است، صورت می‌پذیرد.
اقدامات صورت‌گرفته تا چه اندازه سبب جلب رضایت مشتری شده است؟
یکی از اهداف کار سی آر ام علاوه‌بر رصد و ارزیابی، بهبود مستمر فرآیندهاست. به‌جز آن‌که شکایات مشتریان جهت جلب رضایت به‌صورت موردی رصد و بررسی می‌شود، با برگزاری جلسات ماهانه و حضور کلیه مدیران مربوطه تمام فرآیندها براساس گزارشات مشتریان نیز مورد بررسی و بازبینی قرار می‌گیرد تا از طریق بازخوردها بتوانیم مشکلات را حل و سبب بالا رفتن رضایتمندی مشتریان شویم. این روش‌ها کاملا براساس دستورالعمل‌های اداره استانداردهای ISQI است.
«ایزو 9001 و ایزو 10004» در این شرکت پیاده‌سازی می‌شود و هر ماه از طریق روش‌های اندازه‌گیری‌شده داده‌ها آنالیز و به‌مدیریت و سایر مدیران گزارش داده می‌شود.
موارد را براساس بالاترین دلیل نارضایتی، بررسی می‌کنیم. Why5 بررسی و پیاده‌سازی و با روش AHP ریشه‌یابی و سپس برای آن اقدامات اصلاحی و سپس در کمیته‌ها مطرح می‌کنیم. با این روش از اول سال 1402 تاکنون در نتیجه اقدامات حدود چند درصد رضایتمندی مشتریان افزایش یافته که همان‌طور که گفته شد، دلیل آن چیزی نیست جز اصلاح فرآیندهای داخل سازمان و بهبود مستمر آن.
مدیریت ارتباط با مشتریان به‌طور کلی دارای چه‌چالش‌هایی است؟
مهم‌ترین چالش شرکت‌های خدماتی مدیریت سیستم ارتباط با مشتریان است. نرم‌افزارهای بسیاری در بازار رونمایی می‌شوند؛ اما سی آر ام تنها داشتن یک نرم‌افزار نیست؛ بلکه درکنارش داشتن فرهنگ سازمانی مشتری‌محور است. اگر این دو با هم نباشند، قطعا افزایش فروش و افزایش درصد رضایتمندی و سایر اتفاقات خوب دیگر محقق نخواهد شد. البته بخش اصلی‌تر و سخت این داستان، فرهنگ سازمانی است که باید هماهنگ باشد تا بتوانیم با استفاده از نرم‌افزار که کار تسهیل روند و دریافت داده‌ها و ثبت و ضبط داده‌ها را برعهده دارد، داده‌ها را آنالیز کرده و با بهبود مستمر به‌اهداف مورد نظر سازمانی دست پیدا کنیم. «سی آر ام به‌عبارت دیگر یک استراتژی است» که براساس آن درمی‌یابیم کجا هستیم و از چه روشی به‌کدام نقطه می‌رسیم و چگونه رضایت مشتریان حاصل خواهد شد.
چه استراتژی‌های جدیدی در جهان برای افزایش هرچه بیشتر رضایت مشتریان طرح‌ریزی شده است؟
XRM موضوع جدید و نگاه نوآورانه‌ای به CRM است. این کلمه مخفف Extended Relationship Management به‌معنای مدیریت ارتباطات گسترده است. یعنی تلفیق نرم‌افزار ERP و نرم‌افزار CRM. به‌نوعی می‌توان گفت حرف X جای C را گرفته است. در XRM مدیریت ارتباط گسترده ما دیگر تنها با مشتریان سر و کار نداریم؛ بلکه تمام ارتباطاتی را که برای یک کسب و کار مورد نیاز است نیز می‌توان مدیریت کرد. XRM درواقع یک محصول نیست؛ بلکه یک رویکرد استراتژیک است برای ایجاد یک سیستم کاملا یکپارچه که تمام جوانب و روندهای کسب‌وکار در سازمان را به‌هم متصل و یکپارچه‌سازی می‌کند. رضایت مشتری بدون نیروی انسانی و بدون یکپارچگی حاصل نخواهد شد.
یکی از تکنولوژی‌های جدیدی که این روزها در هر کاری از آن بهره می‌گیرند بحث هوش مصنوعی است. در کار شما این تکنولوژی چگونه کاربرد پیدا می‌کند؟
هوش مصنوعی نیز در حوزه کسب‌وکار، نقش بسیار مهمی در تحول فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری دارد. این موضوع آخرین متد روز دنیاست. هوش مصنوعی ابزار پرقدرتی است که نقش بسیار پررنگی در گسترش و بهبود پشتیبانی دارد.
این تکنولوژی انجام کارها را ساده‌تر و تعامل را شخصی‌تر می‌کند و سبب صرفه‌جویی در زمان می‌شود. استفاده از هوش مصنوعی به‌ما کمک می‌کند دستیار هوشمندتری داشته باشیم و اطلاعات قبلی مشتری را سریع‌تر به‌دست آوریم.
هوش مصنوعی فرصت شخصی‌سازی محتوا را برای ما فراهم می‌کند؛ چراکه هوش مصنوعی می‌تواند داده‌های زیادی را ثبت و آنالیز کند. در نهایت ما آینده و چشم‌انداز هوش مصنوعی را در مدیریت ارتباط با مشتری بسیار مثبت می‌بینیم.
چراکه تعداد کاربران افزایش یافته و این فناوری کاربردهای مختلفی دارد و درنهایت در آینده که شبکه اطلاعاتی گسترده‌تری از تلفن‌همراه، پیامک و پلت‌فرم‌های مختلف خواهیم داشت، به‌ما کمک می‌کند داده‌ها را منظم‌تر جمع‌آوری و آنالیز کنیم.
آیا اتوشناس هم برنامه‌ای برای استفاده از هوش مصنوعی دارد؟
این پلت‌فرم با سرعت زیادی جهان را درمی‌نوردد و توسعه پیدا می‌کند. با توجه به این‌که مدیریت اتوشناس علاقه زیادی به‌استفاده از آخرین فناوری‌ها و تکنولوژی‌های روز دنیا دارد، قطعا اگر هوش مصنوعی در نرم‌افزارهای ایرانی رونمایی شود.، با توجه به‌شعب گسترده‌ای که اتوشناس در حال تاسیس آن است و نیز اولویت اهمیت رضایتمندی مشتری برای شرکت، قطعا از این فناوری استفاده خواهیم کرد. زیرا بسیار مهم است که بتوانیم داده‌های درست و واقعی را دریافت کنیم و براساس آن‌ها ارزیابی دقیقی داشته باشیم.
هدف‌گذاری اتوشناس در حوزه سی آر ام چیست و چه افقی را در نظر دارد؟
در اتوشناس افق سی آر ام به‌اندازه‌ای گسترده است که علاوه‌بر کسب رضایتمندی مشتریان و ارزیابی بر اجرای فرآیندها به‌سمت و سویی می‌رویم که درصدی از ارزیابی و عملکرد KPI کارکنان را به‌بازخورد رضایتمندی مشتریان متصل کنیم. شاخصه‌هایی که تعریف می‌شود، درصدی از آن به‌تلاش نیروی انسانی برای کسب رضایت مشتری برمی‌گردد و شاخصه مثبتی است. در این صورت کارکنان دلخوش به‌این خواهند بود که اگر کوچک‌ترین نقشی در حمایت و جلب رضایت مشتری داشته باشند، در عملکرد کمی آن‌ها نیز مورد توجه قرار می‌گیرد و به‌امتیاز و حتی دریافت پاداش منجر می‌شود.
